Revista Mediaciones CIESPAL.
23 Mayo 2014
Partamos asumiendo que la publicidad es la propaganda del consumismo, el eslabón clave de la reproducción del sistema capitalista global. En términos comunicacionales, la publicidad constituye la principal mediación que condiciona y controla la producción, el consumo y el flujo de los contenidos informativos, educativos, culturales, publicitarios y de entretenimiento. Es el poderoso factor transversal de todo aquello que circula a través de los diversos medios de comunicación. Una suerte de biopolítica del capital, un control humano naturalizado que acelera el ojo a la velocidad de la acumulación.
La publicidad opera bajo los mismos propósitos manipuladores que la propaganda, sólo que esta última se ha desprestigiado y en apariencia tendría que ver exclusivamente con la política (también desprestigiada) y la “venta de las ideas”. Pero ¿Quién nos dice que la publicidad no hace lo mismo?, solo que con mayores recursos para el disimulo, la empatía, el consenso y la persuasión. La publicidad también se ha lavado la cara y para estar acorde con el mercado lo denominan: Marketing. Más elaboradamente la publicidad resulta ser el instrumento más eficiente de lo que se ha dado en llamar la Mercadotecnia.
Para el investigador asociado en la facultad de Psicología de la Universidad de Cardiff, Adam Corner, la publicidad o mejor dicho “… el marketing no es simplemente un espejo de las aspiraciones prevalecientes. Sistemáticamente promueve un cúmulo específico de valores que van en detrimento de actitudes y comportamientos pro-ambientales y pro-sociales. En otras palabras, entre más se nos impulsa a obsesionarnos con el último gadget, lo menos probable es que nos ocupemos de los problemas más relevantes de nuestra sociedad”.
La publicidad es un activo constructor de la vida cotidiana y material de las personas, no desprovista de ideología sino más bien recargada de ella y con efectos fácticos. Promueve un determinado modo y estilo de vida, que es funcional y se articula al consumo. Contribuye a liberar los estocks de productos almacenados y faltos de demanda, crea, justifica y naturaliza el deseo, internaliza la voluntad de una demanda social artificiosa, que no satisface necesidades pero que si coadyuva en la “acumulación infinita” del capital.
El negocio multinacional que mueve al capitalismo global
A pesar de la crisis mundial del capitalismo y la incertidumbre económica de la Unión Europea, y quizá por esas mismas razones, el Servicio de Información de Índices globales de Marketing (WARC), pronosticó una recuperación de la industria publicitaria en un 5,2% en 2014. Cotejando los gastos publicitarios reales de 85 mercados globales claves y una combinación de datos publicitarios y pronósticos de PIB (Producto Interno Bruto) y otros más amplios de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, (OCDE) y el Fondo Monetario Internacional, (FMI), se estima que en este año los gastos globales en publicidad alcanzarán los 554,5 mil millones de dólares, a nivel mundial. Norte América es el principal mercado publicitario del mundo con un gasto de 177 mil millones de dólares. América Latina es el mercado de mayor crecimiento global y que ha experimentado un rápido desarrollo de sus industrias de comunicación, en 2014 gastará 38 mil millones de dólares. Se espera que la celebración de la Copa Mundial de Fútbol de Brasil genere un efecto positivo en la economía y el mercado publicitario del país anfitrión, que es a la vez la mayor economía de la región, y que se ve envuelto en cuestionamientos por la protesta y el rechazo social a los grandes gastos en infraestructura y la corrupción en uno de los países más inequitativos del mundo.
El informe ‘Global Adview Pulse Life’ de Nielsen, el conglomerado holandés-estadounidense que mide y analiza audiencias de televisión, on line, información de medios y publicidad a nivel global, afirma que los formatos de medios tradicionales como la televisión, periódicos, revistas y la radio siguen atrayendo la mayoría del dinero publicitario. Otra fuente complementa que la televisión se afianza como el medio preferido de la inversión publicitaria en 2014, incluso por encima del auge de la tecnología digital de las redes sociales. Un 40% de la inversión publicitaria va a la televisión y en la región Asia-Pacífico dos de cada tres dólares se destinan para publicidad a través de este medio. El gasto publicitario on line representa el 14.1%. La agencia multinacional de mercadeo, anuncios y previsiones Zenith Optimedia, valora a Internet como impulsor del negocio publicitario y destaca el avance de la publicidad móvil que este año alcanzará el 2.7%, cifra que se estima llagará el 7.7% en 2016.
Las empresas transnacionales que más invierten en publicidad en el mundo provienen de los sectores de telecomunicaciones, medios, automotriz, farmacéuticas, cosméticos, alimenticias y de productos de consumo: AT&T, Walt Disney, Ford Motor Compañy, General Motors, Toyota, Volkswagen Group, Pfizer, Jhonson&Jhonson, L´Oreal, Mc Donald´s, Kraft Foods, Unilever, Proctor&Gamble, entre otras, cuyas cifras de inversión publicitaria mundial van desde los 1.7 mil millones de dólares a 2.8 mil millones de dólares anuales.
Cifras estimadas y tendencias de gasto en publicidad en el Ecuador
En Ecuador, como en el resto del mundo, se considera que la televisión es el medio con mayor influencia sobre el consumidor y que llega prácticamente al 100% de la población, por aquello es el medio preferido de los anunciantes. Según Infomedia, subsidiaria de la multinacional brasileña de capital privado, IBOPE Media Ecuador, que estudia el comportamiento publicitario de los cinco medios más usados, que transmiten en Quito y Guayaquil, afirma que la televisión capta un 60% del total de la inversión publicitaria. Según la misma fuente se estimó que en el año 2011 en el país se gastó en publicidad 346 millones de dólares. Esta cifra sería aproximadamente el promedio de gastos en publicidad que hace el Ecuador cada año.
La inversión publicitaria en Internet y redes sociales es menor y no hay estadísticas confiables, sin embargo, el sitio de Social Bakers revela que las empresas con más seguidores en Facebook, y que se promueven como anunciantes en este medio son: las telefónicas Claro y Movistar; Maratón Sports, KFC, Coca Cola, Samsung Mobile, Zhumir (licores nacionales), Nestea y Chevrolet.
Otra certeza en el mercado publicitario es que el Gobierno nacional es el principal anunciante. Entre enero y marzo de 2013 registró una participación del 5.4%, seguido por Unilever, empresa de productos alimenticios, 4.6%, y Lotería Nacional 3,6%. Igualmente, entre enero y septiembre de 2012 el Gobierno gastó 71´139.441 dólares, según el Centro de Monitoreo de la Corporación Participación Ciudadana (CPC).
Los procesos electorales, cumplidos el 17 de febrero de 2013 y el 23 de febrero de 2014, influyeron también en el incremento del gasto publicitario. Pero otros factores como las restricciones gubernamentales a las importaciones, la caída de las remesas y la desaceleración de la inversión estatal redujeron la inversión publicitaria del sector automotriz, servicios y medicinas, entre un 5 y 22%. La publicidad de la banca, telecomunicaciones y electrodomésticos también se contrajo en 2013. No obstante, las agencias de publicidad y expertos mercadólogos consideran que el crecimiento de la inversión publicitaria en el país durante 2013, se ubicó entre un 5% y 13%. Se advierte también que el gasto en publicidad se desacelerará gracias al efecto de las restricciones publicitarias introducidas por la Ley Orgánica de Comunicación (LOC) y su Reglamento.
La manipulación exponencial de la publicidad
La publicidad es un producto de la tecnología militar, las investigaciones para el control del cuerpo, el control de la voluntad por medios sicológicos, y el control de la movilidad de las masas. La “arquitectura del asentimiento” nació como necesidad de contar con la convocatoria necesaria de la población para participar en la guerra. Sus primeros pasos los forjó en el período entre guerras y posteriormente durante la conversión histórica del trabajador en consumidor. Los Estados Unidos de América reconoció que durante la guerra (la primera guerra mundial) “la movilización de hombres y recursos no era suficiente; tenía que producirse una movilización de la opinión. El Poder sobre la opinión, como sobre la vida y los bienes, ha pasado a manos oficiales porque el peligro de licencia era mayor que el del abuso”. Esto escribía en 1927 el estadounidense Harold D. Lasswell en su obra Propaganda Technique in The Wold War, considerada obra fundamental de la sociología funcionalista de los medios de comunicación (Mattelart, 2007, p. 52,53).
En esa época la publicidad se “ennobleció” y escaló a “gestión gubernamental de la opinión” y luego a la sacralizada “opinión pública”. De las operaciones de persuasión resultaron beneficiadas la industria de la publicidad y las relaciones públicas, tanto que Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, y considerado el padre de las relaciones públicas y el marketing declaró que “Si se consiguiera comprender el mecanismo y los resortes de la mentalidad colectiva, ¿acaso no podría controlarse y movilizarse las masas a discreción sin que se dieran cuenta? (…) La manipulación consciente, inteligente de las opiniones y los hábitos organizados de las masas desempeña un papel importante en una sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo social imperceptible forman un gobierno invisible que dirige realmente al país (…) Las minorías inteligentes debe, permanente y sistemáticamente, someternos a su propaganda”.
De aquel tiempo al de nuestros días la publicidad, la propaganda y la manipulación, que son uno y lo mismo, se han consolidado con el avance y las investigaciones sobre la sicología de masas, la guerra sicológica, el marketing y la mercadotecnia, arribando a los exponenciales momentos de la pérdida del espacio privado y la sociedad vigilada con las nuevas tecnologías digitales y el Internet.
La publicidad se ha tornado omnipresente, invasiva y porqué no irritante para un sector de la gente. Pero esta dispone de mecanismos de naturalización, internalización e inclusive de empatía, como la publicidad que desarrolla Coca Cola, cuando nos dice: “comer en familia nos enseña a compartir”, de la campaña “estamos juntos” en 2014. Dicho slogan, que se difunde también por la televisión ecuatoriana, nada tiene que ver con la bebida embotellada, su publicidad de prestigio apela y se interna en la cotidianidad familiar, en la interacción humana más profunda de la que disponemos todavía. Invade el espacio privado de nuestra vida en familia y es más se naturaliza como un miembro más de la familia y con complicidad y empatía se proclama ser el pegamento exclusivo de esos buenos momentos.
Slogans polémicos como “la chispa de la vida”, “Una Coca Cola y una sonrisa”, “Es sentir de verdad”, “Destapa la felicidad”, “Hay razones para creer en un mundo mejor” son el colmo del vaciamiento y la utilización manipuladora que se hace de las más íntimas aspiraciones humanas.
Para dicha publicidad la transnacional de las bebidas gaseosas, que tiene presencia en más de 200 países, utiliza y subsume el trabajo intelectual, que podría servir para mejores fines, de jóvenes creativos que con lo mejor de sus neuronas aportan a este modelo de negocio, que pronto instalará una planta regional en Ecuador con una inversión de mil millones de dólares, al considerar que este país tiene grandes reservas acuíferas y condiciones de estabilidad para la inversión extranjera.
La embotelladora utilizó en el año 2004, 283 mil millones de litros de agua, cantidad con la que se podría dar de beber a todo el mundo durante 10 días. Coca Cola no paga por el agua que utiliza y en la India por cada cuatro litros de agua produce un litro de gaseosa, los tres restantes litros de agua los desecha contaminados, provocando graves problemas sanitarios. La bebida es causa de problemas dentales, obesidad y diabetes, todo lo cual está convenientemente ocultado por la publicidad.
Incluso si tenemos un marcado sentimiento anti corporativo, la publicidad viene como en el caso de la comida rápida Chipotle, que tiene 1.500 establecimientos y ganancias de más 278 millones de dólares anuales, parodia a la misma industria de comida rápida y sin estar libre de pecado arroja la piedra aprovechando el sentimiento anti cadenas de comida rápida, ofreciendo supuestamente alimentos orgánicos cultivados en granjas naturales, con el único fin de inocular la compra de sus “burritos” mexicanos. Si bien el consumidor tiene capacidad crítica y de resistencia las cifras de ganancias y las estrategias del marketing lo contradicen.
Como sostiene, Adam Corner, “La publicidad se comporta como un espíritu mercurial que se acopla a la opinión pública y a la vanguardia crítica para incluso utilizar el descontento con la publicidad como un arma. Su ideología es tan maleable como sea necesario. Parafraseando a Groucho Marx: “si no te gustan mis principios, tengo otros”: los tuyos.
* Área de Investigación del CIESPAL
Fuentes documentales:
– Mattelart, Armand (2007) Un Mundo Vigilado. París: Ediciones Paidós Ibérica.
– Anuario Obitel (2013) Memoria Social y Ficción Televisiva en Países Iberoamericanos Porto Alegre: Editora Meridional.
Publicidad, altas perspectivas de inversión y mejora de la confianza. Recuperado de: http://5dias.com.py/34620-publicidad-altas-perspectivas-de-inversin-y-mejora-de-la-confianza
El gasto publicitario global de 2013 aumenta liderado por la inversión digital y el crecimiento en Latinoamérica. Recuperado: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/el-gasto-publicitario-global-de-2013-aumenta-liderado-por-la-inversion-digital-y-el-crecimiento-en-latinoamerica/
Revista Líderes. Recuperado de: http://www.revistalideres.ec/marketing/PROYECTA-GASTO- PUBLICITARIO_0_668933140.html
Revista Líderes. Recuperado de: http://www.revistalideres.ec/informe-semanal/ECUADOR-MERCADO_0_673132737.html
Infomedia. Recuperado de: http://www.infomedia.com.ec/sistema/news/news.htm
Agencia de Prensa Andes. Recuperado de: http://www.andes.info.ec/es/noticias/coca-cola-dice-exito-economico-ecuador-llevo-invertir-usd-1000-millones.html
Nueva Tribuna. Recuperado de: http://www.nuevatribuna.es/articulo/medio-ambiente/coca-cola-la-gran-depredadora-de-agua/20110426104813053759.html
Pillamasurf. Recuperado de: http://pijamasurf.com/2014/05/metodos-modernos-de-manipulacion-la-publicidad-es-tu-amiga/
fuente: http://186.5.95.154:22000/mediaciones/index.php/108-analisis/2777-publicidad-la-aceleracion-del-ojo-a-la-velocidad-del-capital
